La contabilidad mental cambia cómo valoramos el dinero y los descuentos

Un estudio internacional con 5.589 participantes de 21 países, entre ellos España, confirma que el origen, el destino y el contexto del dinero condicionan las decisiones financieras. La investigación, liderada por la Universidad de Padua y publicada en el Journal of Consumer Research, analiza un fenómeno conocido como contabilidad mental.

Este concepto describe la tendencia a organizar el dinero en compartimentos imaginarios según su procedencia, finalidad o las circunstancias en las que se utiliza. Así, ahorrar cinco euros en una compra de 15 puede parecer una gran oportunidad, mientras que obtener el mismo descuento en un producto de 125 euros despierta menos interés.

El mecanismo también influye en la percepción de las pérdidas. Perder un billete de 50 euros no provoca necesariamente la misma reacción que extraviar una entrada de teatro del mismo precio. Si se pierde el billete antes de comprar la entrada, muchas personas seguirían adelante con la compra; si pierden una entrada ya adquirida, aumenta la probabilidad de que renuncien a comprar otra, porque sienten que estarían duplicando el coste de una experiencia no disfrutada.

Los participantes respondieron a siete situaciones sobre descuentos, entradas perdidas, cuotas de gimnasio, compras en distintos establecimientos y percepción de ganancias y pérdidas. Los siete escenarios reprodujeron los efectos originales en la misma dirección y, al analizar los países por separado, 133 de los 147 efectos estudiados, el 90,5 %, alcanzaron significación estadística.

La contabilidad mental también puede explicar que aceptemos pagar más por una misma bebida en un establecimiento de lujo que en una tienda modesta. En la vida cotidiana, se traduce en presupuestos separados para el alquiler, la alimentación, el ocio, las vacaciones o los imprevistos. Esta organización puede ayudar a planificar y evitar compras impulsivas, aunque también puede dificultar una visión global de los recursos si los compartimentos son demasiado rígidos.

La investigación no encontró que la edad, los ingresos, el nivel educativo o los conocimientos financieros explicaran sustancialmente las diferencias entre países. Sí observó una posible relación con la riqueza nacional, aunque los autores señalan que debe investigarse más. Para los vecinos de Palma, como para cualquier consumidor, el estudio recuerda que antes de perseguir un descuento o mantener un ahorro inmovilizado conviene valorar la situación económica en su conjunto: el valor de cada euro no cambia por la categoría mental que le asignemos.

Información elaborada a partir de Diario de Ibiza.